当2017年行业将目光聚焦于新零售上时,仅成立两年左右的拼多多低调而又成功地将阿里与腾讯各自的“电商”与“社交”长项实现协同融合,深挖微信海量活跃用户,基于社交关系背书的低价拼团分享模式,有效降低了用户下沉成本,触及更广客群,实现飞跃式发展。 C2B低价拼团的电商黑马。①拼多多2015年9月在上海成立,创始人黄峥,定位C2B拼团的第三方社交电商平台,低价模式让用户自发地在微信、朋友圈等发起拼团,2016年与拼好货合并。②发展迅速:2016年9月用户数超1亿人、单月GMV超1亿元,2016年11月单月GMV超20亿元、日均订单突破200万单,2017年3月单月GMV超40亿元,2017年底用户数超2亿人,目前用户数超3亿人。③电商排名前3:APP月活数2018年1月1.14亿人,环比增13.85%,仅低于淘宝(4.25亿人,环比降5.1%)和京东(1.45亿人,环比降4.58%);2017年12月市场渗透率19%,仅次于淘宝和京东,居综合电商APP第3。 契机:智能手机下沉+电商品质升级,带来新机遇。①移动互联网和智能手机普及,移动支付迅速发展:2017年我国手机网民数7.5亿人,占比整体网民由2006年0.2%增至2017年97.5%;截至2017年6月,智能手机用户数6.55亿人;2016年移动支付用户数4.62亿人。②低线城市触网带来新鲜流量:公司以低线城市的高价格敏感用户为突破口,伴随Vivo、OPPO等智能手机快速下沉,获取海量用户;APP近65%用户在3-6线城市,1线城市占比仅7.6%(京东15.7%);89%用户年龄在30岁及以上,50%在30-39岁。③电商品质化升级,拼多多抢占市场空白点:小米、网易、阿里、京东等电商龙头近年纷纷抢占中高端消费市场,拼多多顺手接过了大量被消费升级挤出的商户和消费者,同时也对接满足了大量三线及以下城市用户的“消费升级”。 社交:以微信为入口,快速裂变。2016年9月,公司B轮融资1.1亿美元引入腾讯,微信入口带来海量且低成本用户。①微信用户流量庞大:与其他APP相比,微信无论是月活还是月度人均使用时长,均处首位且领先优势显著;3Q17微信及WeChat合并月活跃账户9.8亿,2Q17微信月人均使用时长约1911分钟。②分享模式去中心化,口碑效应强:拼多多利用微信流量相对分散且更具场景化的特征,以好友分享为基础,每个用户既是团购发起人,亦可成为信息接受者,这种平等、多对多的模式迅速裂变;好友分享有社会关系的信用背书,降低消费者对平台的不信任,微信支付、微信小程序等用完即走,简化购物流程。 低价:拼团打造款款低价。①低至1-3折:公司以拼团为消费者带来远低于传统市场价格的产品,多数团购价低于京东和天猫,部分低至1-3折;②低价主要来自:拼团打造规模效应,动辄超100万甚至200万件销量,议价能力强;推出爱心助农项目,厂家直销+产地直采,降低流通成本;部分来自厂家过季库存、残次品等,以超低价弥补了低质短板,满足低价低质客群需求。③强用户粘性:超低单价下,用户“超预期”的惊喜感往往远大于“低于预期”的失望感:许多商品不超10元且包邮,退货成本(6元起)较高,即使不满意,消费者并不会觉得损失严重;社交属性激发非刚性购物需求,消费者愿意主动分享好的购物经验、发起拼团,即拼多多成功的以“社交”属性之长处弥补了“电商”属性之短板。 发展中的问题与趋势:①拼多多入驻条件简单,商家良莠不齐,可能伤害平台口碑和信誉;超低价下产品质量和服务难以保证,配送存在一定问题;②我们认为,拼多多能否升级用户的消费心理,切入中高客群,或将成为公司进一步跃升的关键,公司也已加大监管力度,推进平台品质化转型(与网易考拉合作)等。 风险提示:假冒伪劣产品等带来平台信任风险;竞争加剧风险;创新进度不确定。

民生观点:①随着我国宏观经济环境逐步改善,可选消费在消费升级的大势下复苏。我国经济形势的改善和消费者消费观念的迭代升级,为百货行业提供了大力发展的时机。消费者对于高端商品和服务的需求日益增加,驱动以金银珠宝品类、化妆品类和服装品类作为收入主要来源的百货行业逐步回暖。其中,在服装品类方面,2017年12月限额以上企业服装类同比增长10.8%,较2016年上升3.4%。在化妆品类方面,2017年12月限额以上企业化妆品类同比增长13.8%,较2016年上升2.8%。②线上增速放缓,线下业态复苏,传统百货走向全渠道的整合与变革。随着线上红利的消失和线下业态的复苏,电子商务对传统百货的冲击强度开始趋缓。伴随着电商行业增速放缓,传统百货从尝试融合线上线下销售渠道,走向全渠道的整合与变革。许多传统百货店都在加快自身电商平台建设,推进门店互联网化,拓展全渠道销售。根据艾瑞咨询最新统计数据,2017年中国网络购物市场交易规模预计达6.1万亿元,较去年增长29.6%,线上对线下的数据赋能以及线下对线上的导流作用初见成效。2017年中国移动购物市场交易规模预计达4.9万亿元,同比增长37.4%,增速逐渐放缓。③百货公司加速业态转型和升级,提升消费者消费体验。消费观念的不断变化使对消费者对于商品体验的需求增加,为传统百货行业带了了机遇与挑战。许多传统百货公司正在积极打造丰富多彩的生活方式体验场所,社交属性和主题概念的植入,为消费者带来多元化的消费体验。百货公司或通过自身转型发展,扩大自有品牌,积极探索创新业态;或通过跨界联合,开拓新的消费领域;或通过择机进行兼并收购,整合资源发挥协同效应,提高品牌的市场竞争力,提升企业价值。④百货行业总体业绩呈上升趋势,把握机遇加速布局新零售。从2017年总体来看,百货上市公司的业绩走向呈上升趋势。随着新零售不断的发展,百货公司通过不断进行业态转型和创新,在新的市场格局中占据一席之地。2017年,阿里入股百联集团,双方将在新零售业态等六个领域展开战略合作。此外,阿里还私有化银泰,加速布局新零售领域。作为阿里新零售百货业态试验场,银泰担负了线上线下零售百货转型升级平台的使命。2018年,百货行业有望进一步把握新零售带来的机遇,焕发新的生机。 推荐标的:天虹股份、王府井、百联股份、鄂武商A等。 维持行业推荐评级 我们看好商贸零售的行情,建议中长期持有。1)CPI上行有利于提升超市营收,线下超市价值重估,建议关注:永辉超市、家家悦等;2)高端消费持续回暖,消费升级利好百货与饰品,建议关注:王府井、莱绅通灵、老凤祥等;3)电商线上线下相融合,跨境电商全面发力,建议关注:苏宁云商、跨境通等。 行业与公司重点新闻 过去一周的主要新闻有:(1)苏宁为稳固线下地位,今年在京布局461家智慧门店(资料来源:联商网);(2)折扣百货龙头TJX股价再破顶,连续22年同店增长(资料来源:联商网);(3)盒马与新城控股达成合作,加快全国市场扩张(资料来源:联商网);(4)京东在墨尔本开设澳新总部正式进军澳洲(资料来源:联商网)。 风险提示 百货业发展不及预期。

首选个股我们目前追踪汽车零部件产业中三家公司,有东阳(1319 TT,NT$44.7,增加持股)、胡连(6279 TT,NT$92.5,增加持股),以及皇田(9951 TT,NT$118.0,增加持股)。由于和大(1536 TT,NT$45.5,未评等)的订单能见度高,美国营收比重高,我们也将其纳入下表。我们看好美国/欧洲/中国大陆市埸营收比重高的厂商。美国市埸受益者方面,我们首选东阳(美国营收比重达40%)、皇田(39%):中国市场部份我们看好东阳与胡遭(56%),理由是这些公司当中在中国客户当中不乏中国汽卓大厂。至於欧洲市埸,我们认为皇田可望受惠於欧洲市场强劲复苏。